A priori sembla una barbaritat, i ho és, però no per això deixa de ser una solució possible.
Després de la presentació de l’apostuflant samarreta pel 125è aniversari del Club, anem a analitzar les raons per les quals considero (sense inside info) que el Barça s’ho ha pogut plantejar:
- Nike no volia pagar més. La marca d’Oregon va despuntar durant els 80 gràcies a una agressiva estratègia d’esponsorització tant d’equips, primer universitaris i després professionals, com de jugadors. El que es coneix com a actius. Recomano veure la pel.lícula Air sobre el fitxatge de Michael Jordan i el podcast d’Acquired sobre la història de Nike o el llibre Shoe Dog. Doncs darrerament Nike està perdent contractes importants com el Manchester City, el Manchester United, la pilota de la Liga o recentment, la millor jugadora del Món, Aitana Bonmatí. El rumor és que s’han volgut centrar en el futbol femení i altres esports.
- Nike ja no és la marca cool que era als 90. Ja no està associada amb calçat innovador i tecnologia puntera. S’ha estancat. És mainstream.
- Hi ha un feeling que Nike no ha explotat correctament la marca Barça, llençant samarretes dubtoses al cap dels anys. A mi personalment m’agraden i me les compro quasi totes, però sí m’agradaria recuperar el color grana en lloc del vermell i eliminar el daurat. No m’importen ni les franges horitzontals, ni els quadradets, ni els pantalons grana ni la samarreta blanca, però sí hi hauria d’haver una consistència en la imatge que es transmet i que respecti els valors del club.
- Nike ja no s’emporta els contractes dels jugadors punters que apareixen, mirem el cas de Messi o Lamine. Com pot ser que se li escapin aquests actius a Nike estant a dintre de la casa? Manca de visió o d’apostar amb convicció. Recordem que Nike continua sent la marca de roba esportiva amb una capitalització a borsa més elevada, amb $110B. A sota veieu com els competidors són empreses molt més petites (Adidas val menys de la meitat i Puma ni una desena part).
5. Hi ha hagut problemes en la gestió de la botiga del Barça, tant en les físiques, incloent l’estadi com en l’online. Un any et redirigeix a l’ecommerce de Nike.com, on l’experiència és generalista i costa trobar el que busques, i l’altre es fa des del Club amb una gestió poc professional. Des del meu humil punt de vista, el Club ha deixat molts diners sobre la taula, especialment considerant que hem passat la temporada més gloriosa. No obstant això, sembla que les vendes no van malament i som el club líder en merchandising, potser gràcies a un disseny extraordinari de la primera samarreta de la temporada 22-23, de l’excel.lent sponsor Spotify i del boom del femení.
6. Tema de l’esponsorització. Recordem que quan comença Nike als anys 90, el swoosh era l’únic logo que apareixia al pit juntament amb l’escut. Després vam passar de tenir Unicef, un sponsor que aporta valor, a Qatar, que el destrueix. Podeu llegir més sobre com vam passar de ser un club patrocinador a un club patrocinat. També recordem que hi ha hagut sponsor per les seccions, sponsor per les mànigues, sponsors específics per les samarretes d’entrenament… Aquesta gestió erràtica per part del Club dificulta la gestió d’un equipador extern que necessita de planificació.
7. Hi ha hagut una democratització o desintermediació en la cadena de valor del sector retail. Ja no hi ha tecnologia diferencial, ni dissenys diferencials, ni produccions específiques ja que tot passa per OEMs o alguna fàbrica pròpia al sudest asiàtic o Turquia. Avui dia no cal invertir en capacitat productiva i es poden trobar qualitats prèmium en diversos proveïdors. Té Nike un edge competitiu que no tingui ningú més o que no pugui desenvolupar el Club amb personal especialitzat? Durant els darrers anys hem pogut veure el naixement de diverses DNVB (Marques digitals verticals natives) que poden oferir qualitats premium a un preu comparable saltant-se gran part de la cadena de valor. El Barça podria fer el mateix… si tingués una gestió professional.
8. Recordem que Nike va ser onboardejada per l’ex-president Sandro Rosell, nèmesi del president Laporta. Una de les coses que fa el president és intentar erradicar tot allò que olori a l’anterior règim neo-nunyista que tan malmès va deixar el Club, perquè no petar-se Nike? Hold my beer!
9. Alts marges. Els preus de les samarretes han pujat molt, i s’han llençat versions com les que duen els jugadors que valen quasi 200€. De tot això, un club pot generar entre un 7,5% i un 20% (en el cas del Liverpool amb Nike). Assumint que el Barça també rep aquest 20%, això representaria 36M€ més l’esponsorització. Anem a visualitzar un futur sense marca esportiva, això deixaria més espai per a altres sponsors o fins i tot per afegir més valor a la marca Barça. Com que això darrer és difícil d’imaginar, anem a centrar-nos en els ingressos nets que rebi el Barça. Amb el format actual, el Barça rep 105M€/any fixes més els variables que entenc que van el funció de les vendes i dels títols i l’impacte (GRPs: Gross rating Points). Posem que 105M+36M+0M€ (recordem que no hem guanyat un pèsol, snif) = 141M€. He vist que al 2016 vam vendre 3,5M de samarretes. Posem que ara n’estem venent 5M, comptant altres elements, i que el marge mitjà per penyora sense Nike és de 40€, el Barça ingressaria 200M€ l’any, més el que li pogués rascar de més a Spotify. Si rebaixem el marge a 25€ i les unitats a 4M€, les vendes encara serien de 100€, breakeven. Per tant, produir i comercialitzar una marca de roba pròpia a través de la web i les botigues i canals que ja té el Club seria un negoci, si es sap gestionar bé, el que no és una habilitat d’aquesta directiva.
10. No ens enganyem, tot això ha estat una cortina de fum per negociar amb Nike i per mirar de donar alegries sobre el futur financer del Club, que no cal que digui, es troba en fallida tècnica. La suposada oferta de Puma de 200M€ (que ja paga al City 160M€ aparentment), actua com a clau de negociació del Barça que encara té 4 anys més de contracte amb la marca americana i volia renegociar davant la necessitat imperiosa d’incrementar ingressos a curt termini (com sempre). D’altra banda, Puma factura l’any €8,5B. No sé si poden invertir el 4,3% del revenue en esponsoritzar dos clubs de futbol.
Què passarà? Podem estar tranquils en què no hi haurà canvis a curt termini. No estem per entrar en més judicis i no hi ha una alternativa viable, però l’exercici intel.lectual és sempre interessant.
D’això en dic manipulació. És com si a la teva xicota de tota la vida, la despertes al matí i li dius: “ahir mentre estaves beguda ens vam casar, però si vols ens divorciem”. Aquest no és el mateix criteri que van seguir quan van decidir que en Johan Cruyff no havia de ser el president d’honor del club sense consultar al soci… No, calla, sí que és el mateix estil. Encara ressonen al meu cap les paraules de la campanya del President Rosell i el seu equip: “el soci és sobirà”.
L’excusa? El President Rosell va posar un exemple: imagineu que un magnat de Sibèria que té molts calers vol ser president del Barça. Només hauria de fer soci als 30.000 habitants del seu poble duran un mínim de 12 mesos abans de les eleccions i tindria el control del club. Anem a desmuntar aquest argument:
Pau Fernández 